Como escrever um email que realmente vende

Como escrever um email que realmente vende
27 . Abril . 2013
  • email marketing

Viajante olha para um mapa de uma cidade

Em Abril de 2013, estimava-se que mais de 70% do total de emails recebidos eram SPAM. Dos restantes, apenas uma minoria foi sequer aberta, e ainda menos foram realmente lidos. Esta é a dura realidade que terá que enfrentar.

O facto de ter uma boa base de dados será já meio caminho andado, mas por si só não lhe irá valer de muito. O passo seguinte será conseguir que o destinatário realmente abra o email que recebeu; depois, terá que conseguir que realmente o leia; e depois, terá que o convencer a fazer o que espera dele. Tarefa hercúlea?

Nada disso. Esta missão está perfeitamente ao seu alcance. Vamos por partes!

O que já devia ter feito!

  • Identifique o seu público - Para quem está a falar? Adapte o seu discurso ao seu público, textual e visualmente. Se necessário, faça diferentes versões para diferentes públicos. A segmentação é uma peça chave quando comunica por email.
  • Uma pessoa, não um anónimo - O seu email pode estar a ser enviado para um milhão de pessoas, mas será lido por uma pessoa de cada vez. Lembre-se disso, e trate o destinatário como isso mesmo: uma pessoa, e não um membro abstrato de um grupo, mesmo que segmentado. Fale diretamente com ele, e mais facilmente será ouvido.
  • Segmente! É possível criar um email que seja relevante para todo o seu público, sendo que o público não é todo igual?

    Sim, é. Use a segmentação e, com isso, conteúdo especificamente criado para os gostos, preferências e interesses do seu público.
  • Como segmentar? Pode recolher essa informação através de diferentes formas:
    • diretamente, perguntando individualmente ao próprio público. Formulários, inquéritos, questionários, etc;
    • indiretamente, através de comportamento e ações anteriores. O que ele tem feito e como se tem comportado desde o início da relação que tem consigo, o que comprou, que ações tomou;
    • interprete e use também a informação previamente inserida em definições de conta, dados geográficos e analíticos, entre tantos outros. A Internet é fértil em informação. Use-a!
  • Knowledge is power - Saiba tudo sobre o seu leitor. Só assim poderá saber o que ele quer… e só assim poderá saber o que lhe dar… e com isso a melhor forma de o fazer.
  • Conteúdo dinâmico - Poderá também recorrer a conteúdo dinâmico – um único email cujo conteúdo muda de acordo com as definições e características de cada segmento que criou.

    Tudo isto já é prática corrente para si? Ótimo! O passo seguinte tornou-se muito mais fácil!

1º Passo: Não ir para o “lixo”

  • Identifique-se no remetente - Se é uma fonte de segurança, se as pessoas o conhecem e confiam em si (ou devem confiar), mostre desde logo quem você é: um remetente claro, óbvio e… fixo! Poderá ser o nome do negócio ou mesmo do gestor de conta do cliente, qualquer que seja aquele que gerar mais familiaridade – e recetividade.
  • Um assunto (subject) que diz tudo - O assunto deverá ser claro, direto, apelativo e imperativo (que leve à ação). E não excessivamente longo, caso contrário será cortado no cliente na conta de email do seu destinatário (o seu ISP), perdendo todo o efeito.

    Se o seu destinatário conhece e confia em quem acabou de lhe enviar um email, e o assunto dessa comunicação lhe suscitou interesse ou curiosidade, conseguiu ultrapassar o primeiro obstáculo. Segue-se o mais difícil: que lhe seja dedicado algum tempo para ler o que tem a dizer.

2º Passo: Ser lido até ao fim

  • Um bom headline - Comece por um headline que se destaque, que desde logo prenda a atenção e o interesse do seu destinatário. De uma linha só, deverá impeli-lo a ler o que se segue.
  • O melhor vem no… início - Não está a escrever um thriller, por isso não tem que esperar pelo fim para fazer a grande revelação chave que irá surpreender toda a plateia. Até porque se o fizer, provavelmente já não estará lá ninguém para o ler.

    Quem lê a sua comunicação, não saberá se o melhor está guardado para o fim, o que significa que nada os levará a percorrer esse caminho. Comece logo por dizer o que tem para oferecer, mesmo que superfluamente. Desenvolva depois.
  • É importante para ele? O que vai dizer é importante para si, mas é importante para o seu público? Fale apenas do que for realmente relevante e importante para quem vai receber a sua comunicação. Assim, o seu público terá sempre atenção para si em comunicações futuras, saberá de antemão que irá dizer algo que lhe interessa; caso contrário, o interesse começará a cair, passando a ignorá-lo e, por fim, saindo da sua listagem.
  • Relevância - Não desperdice o tempo do seu público. É importante que os seus destinatários sintam que ganharam algo quando acabam de ler, que ficaram mais ricos, mesmo que não comprem o que está a vender. Caso contrário, terá desperdiçado o seu tempo e sentirá a sua vingança, que se manifestará com o cancelamento da subscrição ou, pior ainda, marcando-o como spam, o que terá efeitos na reputação geral dos seus emails junto dos ISPs.
  • Tamanho - Será um dos fatores mais variáveis, mas terá necessariamente que ser levado em conta. Regra geral, não deverá ser um email grande demais – lembre-se que pode sempre encaminhar o público para o seu site: se ele quiser mais informação, irá buscá-la.
  • Formatação - Este ponto irá depender da natureza do seu público. Por vezes, um email simples, só com texto e sem formatação será exatamente o que se pretende; noutras ocasiões, imagens, tamanhos e cores diferentes serão imprescindíveis.

    A chave para uma formatação ideal, evitando um email simples demais ou demasiadamente sobrecarregado é conhecer o seu público. Algo que já devia ter feito, certo?
  • Revisão - Ler, reler e ler outra vez. Se o seu deadline o permitir, ponha a versão “final” de lado durante horas ou dias, revendo depois de ganhar algum distanciamento. Peça a alguém que não tem qualquer conhecimento prévio da campanha para ler também. Verifique todos os links e imagens em clientes de email diferentes. Já dissemos para reler?

3º Passo: Conversão! Sucesso!

  • Um único selling-point - Agarre-se aos seus selling-points principais e, entre eles, ao principal. Quais são? Qual a principal força do seu produto ou serviço? Porque é que o cliente lhe deve comprar este produto e não outro? Mais importante ainda, porque é que lhe deve comprar a si e não à sua concorrência?

    Tentando balancear o número de selling-points com o tamanho do email, dê o devido destaque à sua principal força, transmitindo-a ao cliente (potencial ou efetivo).
  • Um único call-to-action - Não espere que o leitor vá desempenhar 1001 tarefas por ler o seu email. Foque-se na ação primária e essencial que deseja, e não vá mais além do que o necessário: um único call-to-action. Mais do que isso torna o seu email confuso ou exigente demais: o destinatário não percebe o que é esperado dele, ou sente-se pressionado a fazer muito mais do que está disposto a fazer.

    Uma solução para o caso de pretender várias ações poderá passar pelo desenvolvimento de um “efeito dominó”. Foque-se na ação que irá fazer “cair a primeira peça”; depois disso, o seu cliente acabará por se envolver naturalmente nas restantes – melhor ainda, fá-lo-á por iniciativa própria!
  • Diga o que oferece - Seja explícito na oferta que faz: recorra a linguagem clara e direta, num parágrafo exclusivamente dedicado a isso, independente do resto do texto. Se o contexto o justificar (a natureza da sua comunicação, baseada na natureza do seu público), poderá ser um parágrafo ou secção visualmente diferente do resto do conteúdo.
  • Diga o que quer - Aplica-se o mesmo princípio em relação à oferta. Seja claro e direto naquilo que espera de quem está a ler o seu email, aquilo que pretende que faça. Novamente, dedique um parágrafo, curto e incisivo, exclusivamente a este objetivo.

Escrever um email que realmente vende é um processo faseado, que tem início ainda antes da primeira palavra. Elementos como o trabalho prévio a nível de identificação e segmentação do público, ou o delineamento da própria estratégia de marketing relativamente à análise SWOT do seu produto e da comunicação, são mais importantes para o sucesso da venda que está a tentar do que a sua conclusão final.

É comum pensar-se que a fase mais difícil de uma venda é o seu fecho. Isto não é verdade. O fecho de um negócio é, na realidade, o passo mais pequeno, talvez mesmo o mais fácil. Se todo o trabalho prévio estiver feito, não será nesta última fase que ganhará ou perderá o cliente; será apenas a consequência de tudo o que se passou antes.

Por Rui Araújo

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