A importância do email na estratégia de marketing

A importância do email na estratégia de marketing
29 . Junho . 2012
  • email marketing

Não importa o que faz a sua empresa. Até poderá ser boa a fazê-lo, pode ter um produto ou serviço inovador e revolucionário; pode ser, com muita margem ou pouca, aquela que tem o serviço com a maior qualidade em todo o setor. Você bem pode ser o melhor… mas nada disso importará se ninguém o souber.

A comunicação é uma peça chave na sua estratégia de marketing. A forma e a eficácia com que conseguirá chegar ao seu público-alvo irá definir o sucesso da sua empresa. E por entre os vários meios a que poderá recorrer, o email será dos mais importantes.

Qual seria, idealmente, a melhor forma de comunicar com o seu público? Imagine que tem ao seu dispor todos os meios e recursos possíveis. Certamente escolheria falar, de forma direta e individual, com cada um dos elementos do seu público-alvo. Pois cada pessoa é diferente e única, cada uma terá os seus próprios desejos, interesses e motivações.

Naturalmente, nunca poderá comunicar desta forma. Podemos identificar três entraves principais a esta “comunicação ideal”: a diversidade do seu público, os recursos técnicos que exigiriam , e os custos práticos de tal comunicação.

 A verdade é que o email, não sendo a ferramenta perfeita, contorna esses entraves de uma forma particularmente eficaz.

Segmentação – dar o que realmente interessa

Por muito bem definido que esteja o seu público-alvo, ele não será todo igual. Por isso, não faz sentido que fale para todos da mesma forma: não terão todos a mesma idade, a mesma formação, a mesma capacidade financeira; não viverão todos no mesmo local nem terão os mesmos desejos, necessidades ou interesses.

Como meio de comunicação em massa, o email permite uma individualização da mensagem inigualável sem afetar o orçamento da sua estratégia de marketing.

Ao invés de ter que definir uma única mensagem para passar para todo o seu público, poderá alterá-la – total ou parcialmente – e adaptá-la especificamente a grupos predefinidos em critérios que podem ser tão variados como desejar. Estes podem ser agrupados em três categorias diferentes:

  • Dados demográficos: os mais básicos e aqueles a que mais facilmente terá acesso, como o sexo, localização geográfica, etc.
  • Comportamento anterior: uma informação extremamente importante e também ela relativamente fácil de conseguir. O que é que o cliente comprou anteriormente? Quais os produtos que mais lhe interessam?
  • Preferências pessoais: a melhor forma de saber o que o seu cliente quer é perguntar-lhe. Através de dados de registo do seu website, inquéritos e questionários que podem ser relativamente simples e não intrusivos, poderá recolher a informação mais valiosa para si e para o seu negócio: saber exatamente o que seu cliente procura, para que lho possa oferecer.

O email permite que possa utilizar a informação que tem sobre os seus clientes, criando várias mensagens diferentes, integradas numa única estratégia de comunicação, que melhor vão ao encontro daquilo que os clientes desejam. Não será, afinal, esta a situação ideal? Que toda a sua comunicação seja personalizada? Não é isto o que o seu cliente deseja? Receber informação que realmente lhe interessa?

Nenhum outro meio de comunicação em massa permite este nível de personalização – pelo menos não sem disparar drasticamente os custos da sua campanha para valores certamente inviáveis, qualquer que seja o seu orçamento.

Outra vantagem inerente ao email é a diminuição do risco, quando indeciso entre duas versões da comunicação. Não consegue escolher entre dois “assuntos”? Com dúvidas em relação ao posicionamento de uma imagem, à formatação de uma caixa de texto? Teste! Ao enviar ambas as versões para uma amostra reduzida da sua população poderá descobrir qual a mais eficaz, aquela que melhor converte nos objetivos pretendidos.

Recursos – facilidade de utilização

Tente imaginar os recursos técnicos e humanos que necessitaria para criar um anúncio na televisão, em rádio ou imprensa. O número de pessoas necessárias desde a criação até à finalização de uma campanha, os conhecimentos e especializações técnicas imprescindíveis para a sua concretização. E, claro, o orçamento que seria necessário.

A elaboração de uma campanha através de email é algo que, no extremo, pode ser feito por uma única pessoa – você!

A evolução e diversidade de ferramentas técnicas disponíveis permitem que não sejam necessários conhecimentos avançados para a elaboração do corpo do email, para a sua programação, agendamento e envio. Claro que uma certa especialização não irá prejudicar, e profissionais com conhecimentos avançados serão sempre um valioso contributo, mas o conceito K.I.S.S. (“Keep It Simple, Stupid!” ou, nalgumas versões, “Keep It Short and Simple”)  aplica-se não só à campanha em si, mas também à sua elaboração.

Adicionalmente, estas ferramentas permitirão, com igual facilidade de utilização, avaliar a eficácia do email enviado, medindo os resultados da forma mais eficaz, quando comparado com qualquer outro meio de comunicação direta. Poderá saber exatamente o que funcionou e o que falhou, quais as táticas??? que mais produzem. Se pode medir os dados, pode analisar os resultados. E isso significa que os poderá sempre melhorar.

Será também mais rápido que qualquer outro meio de comunicação em massa. Mais rápido a chegar ao destinatário e também mais rápido na resposta pretendida. Se a natureza do seu negócio ou da comunicação concreta que tem em mente não pode esperar, o email é ideal: entrega instantânea. Mas mesmo que os prazos curtos não sejam um problema para si, o email permitirá sempre mais tempo, que poderá utilizar na preparação da campanha, do corpo do email… afinal, tempo é dinheiro. Alguma vez é mau ter tempo a mais?

Custos – um orçamento sempre acessível

A comunicação por email não é gratuita. Mas quando comparado com os outros meios, e sobretudo com os meios de comunicação em massa, parece sê-lo.

Considerando as duas principais vantagens já referidas e tudo aquilo que implicam para a amplitude da sua comunicação e para o sucesso da sua estratégia, tente imaginar o orçamento que seria necessário ao recorrer a qualquer outro meio para igual eficácia.

Levando em conta a abrangência do email, poderemos pensar nos custos de uma campanha em meios com a mesma divulgação da mensagem: televisão, rádio, imprensa, ou mesmo o mailing direto.

Se por outro lado tivermos em conta o aspeto da comunicação personalizada, para atingir o nível de individualização possibilitado pelo email teríamos que recorrer ao contacto direto presencial ou por telefone. Consideremos então gastos de deslocação, os recursos humanos necessários e, não menos importante, o tempo gasto para fazer apenas um único contacto. O que fará um negócio com milhares de clientes?

Para o email, o número de clientes é irrelevante. Os gastos para comunicar com cem pessoas ou com cem mil são os mesmos, assim como o tempo necessário para a elaboração da campanha é também igual.   

“Quero ouvir o que tem para me dizer”

Tendo presentes estes principais pontos-chave, a importância do email na estratégia de marketing pode resumir-se à eficácia com que permitirá fazer chegar a sua mensagem ao seu público, aliada aos escassos recursos técnicos, humanos e financeiros que este meio exigirá, quando comparado com os outros meios possíveis.

No entanto, o email não é um meio miraculoso que dispensa todos os outros. O email pode ser uma ferramenta extremamente poderosa e eficaz no contexto de uma estratégia de marketing mas, para que a estratégia em si tenha sucesso, deverá integrar outros meios e outras formas de comunicação, devidamente adaptadas e contextualizadas para com o seu negócio, os seus produtos ou serviços… com aquilo que pretende “vender”.

Mas o fator principal que realça a importância deste meio é a oportunidade que constitui. Partindo do princípio que a sua base de dados foi construída porque o seu público lhe deu o seu email, isso significa que existe uma predisposição para o ouvir. Ao inscrever-se na sua mailing list, ao registar-se no seu site ou qualquer que seja a forma que o seu público optou para lhe fornecer o email, isso significa que lhe está a dizer “quero receber a vossa comunicação”. Está a assumir-se como um potencial cliente, que está disposto a comprar o que tem para lhe vender. Só falta um pequeno passo para concretizar a venda!

 

Por Rui Araújo

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