Qual a importância do planeamento numa campanha de marketing?

Campanha marketing

Uma campanha de marketing visa sempre os seguintes três resultados: uma mensagem bem direcionada que atinge o público-alvo previamente definido, uma mensagem que é entendida por esse mesmo público e uma mensagem que estimula os destinatários, levando-os a realizar uma ou mais ações.

Portanto, torna-se evidente que uma campanha não pode ser concebida sem pesquisa prévia, para que se possa desenvolver uma perceção da posição da empresa/marca no mercado e qual o público-alvo(s) a atingir, para que seja possível delinear toda a estratégia de marketing.

Depois desta pesquisa, é importante criar um plano de marketing que defina e organize a ideia da campanha, bem como as ações a serem desenvolvidas, todas elas classificadas com a devida prioridade. Por fim, inicia-se a execução da campanha propriamente dita.

Planeamento passo-a-passo

Definir objetivos

Primeiro, é fundamental definir o que se pretende conseguir: quais os principais objetivos da campanha de marketing.

Deve ser definido o que se pretende conquistar: novos clientes, maior fidelização dos clientes já existentes, fazer com que estes dediquem mais tempo e dinheiro à marca. As hipóteses são inúmeras, mas apontar as suas, torna-se imprescindível.

É importante que estes objetivos sejam realizáveis, ser criativo é ser produtivo, mas deve ter-se em conta que nem todas as ideias podem ser efetivamente concretizadas. Deste modo, deve adequar os seus objetivos aos recursos de que dispõe.

Definir o público-alvo

Não importa qual é o seu negócio, em que sector atua ou de que forma, em todos eles é necessário que se defina o público a que se destina a campanha de marketing.

Nesse sentido, torna-se essencial que conheça os possíveis consumidores/utilizadores do seu produto, que os defina como seu alvo e que realize uma pesquisa em torno das necessidades dos mesmos, definindo ainda quais são as principais potencialidades daquilo que está a promover e como é que isso vai despertar o interesse dos consumidores.

Avaliar a competição

Rever os principais competidores no mercado ajuda a perspetivar a condição em que a empresa/marca/produto se distingue, a realçar o fator que faz com que seja único, a idealizar o valor da sua proposta.

Perceber quais os principais rivais do mercado em que se insere, quantos são e o que têm para oferecer, que necessidades satisfazem e você não, ou então quais as necessidades que o seu produto satisfaz ou poderá satisfazer, de forma a que se diferencie da concorrência – tudo isto é importante para o sucesso de uma boa campanha de marketing. É sempre válido saber o que os seus concorrentes estão a fazer no momento, para onde estão a evoluir e porquê.

Este é o melhor momento para realizar uma análise SWOT, que inclui 4 aspetos essenciais:

  1. Strengths (Forças): o que a sua empresa faz bem; o que acrescenta em valor, comparando com os seus concorrentes.
  2. Weaknesses (Fraquezas): pontos fracos da empresa/marca/produto; o que deverá melhorar.
  3. Opportunities (Oportunidades): condições exteriores à empresa que beneficiam a sua atuação no mercado.
  4. Threats (Ameaças): condições exteriores à empresa que prejudicam a sua atuação no mercado.

Rever o orçamento

É igualmente importante um conhecimento do poder de compra dos consumidores, do público-alvo e, se possível, uma quantificação do consumo/uso do produto a promover. O ideal será também realizar uma estimativa do retorno que se irá conseguir alcançar com a campanha de marketing.

Para garantir uma campanha de marketing de sucesso, é importante que o que a empresa irá ter de lucro seja superior ao que foi gasto na própria campanha. Assim como também é essencial que a campanha seja realista, que o orçamento da empresa possa abarcar os custos da campanha de marketing que se está a planear.

Meios de comunicação usados

As hipóteses são imensas:  TV, jornais, revistas, panfletos, publicidade online, etc.,  poderá optar por deixar que a propagação da mensagem seja realizada boca-a-boca, entre tantos outros meios de comunicação.

Agora, o importante é decidir quais as que se adequam à sua mensagem, à imagem da sua empresa e ao produto que se quer promover. A escolha pode parecer complicada, mas com todos os passos de planeamento enumerados acima, a escolha torna-se mais fácil, pois já se sabe quais os objetivos da campanha, quem é que se pretende atingir com ela e quais as suas preferências, assim como se conhece o mundo competitivo do mercado em que se insere a campanha, o que já está a ser feito pelos concorrentes, para além de também já existir uma planificação do que se poderá gastar com a campanha e qual o retorno financeiro pretendido.

Desenvolver uma mensagem eficaz

A mensagem deve ser adequada ao público-alvo selecionado, cada tipo de público tem gostos diferentes, preferências distintas, hábitos que os individualizam enquanto grupo e necessidades a ser supridas que estão de acordo com as suas vivências, por isso, é importante que se dê enfase a todos estes conteúdos quando se escolhe a mensagem a comunicar.

A grande ideia, o ponto principal à volta do qual gira toda a campanha de marketing deve ser definida com base nos seus principais pontos fortes, aquele ponto em que o produto se destaca mais e pelo qual quer ser reconhecido.

Depois de decidida a ideia, é necessário redigir e criar a campanha palpável, é necessário comunicar de forma clara e apelativa: escolher as palavras e as imagens certas, pois, geralmente a mente precisa apenas de 3 segundos para mostrar interesse na campanha e prestar atenção ou simplesmente desligar e voltar a atenção para outra coisa qualquer.

Juntas, as palavras e as imagens devem levar a uma ação por parte do consumidor: é aqui que reside a eficácia – ou não – de uma campanha de marketing.

Avaliar os resultados da campanha

É necessário que se realize uma medição da eficácia da campanha, sendo que os quantificadores vão depender dos meios de comunicação utilizados. Por exemplo: se foram distribuídos cupões de descontos, pode contar-se quantos foram realmente usados; avaliar se as receitas aumentaram ou diminuíram desde o início da campanha; realizar questionários, entre outros.

O importante é escolher um método que avalie de forma correta, e o mais próximo da realidade possível, os resultados da campanha. É igualmente crucial que se monitorize a campanha logo desde o início, de forma a corrigir ou melhorar aspetos ao longo da mesma, permitindo assim que se atinja o objetivo previamente definido.

Após uma revisão de todos estes pontos, pode facilmente concluir-se que a necessidade do planeamento da campanha está implícito à execução da mesma – são como duas faces da mesma moeda. De fato, não será possível realizar uma campanha de sucesso sem a pesquisa, conhecimento, organização e planificação de todos os aspetos do meio interno da empresa, da imagem que esta pretende transportar para fora, assim como do meio exterior (clientes, concorrentes, aspetos financeiros do mercado, etc.).