Criar Contacts

Facebook Ads
21 . Agosto . 2017
  • facebook
  • marketing digital
  • social media marketing

O Facebook, com quase 2 mil milhões de utilizadores mensais ativos, é de longe a maior rede social do mundo da atualidade, o que a torna um canal de extrema relevância para o Marketing Digital no contexto de Social Media Marketing. De facto, graças às suas ferramentas avançadas de segmentação, a plataforma de anúncios do Facebook – Facebook Ads – tem não só o maior alcance de qualquer rede social, como é também um dos mais vantajosos em termos de custo/benefício. Enquanto outras plataformas de Marketing Digital conseguem atingir melhores custos de aquisição e taxas de clique (CTR – click-through ratio), o facto de o Facebook conseguir apresentar um bom equilíbrio custo/benefício numa escala muito maior torna-o muito mais fiável e eficiente.

Neste contexto, é essencial compreender exatamente o que são os Facebook Ads, desde a maneira como funcionam, as vantagens que apresentam e as estratégias que devem ser aplicadas até às suas regras de utilização, ferramentas recomendadas e os fatores que afetam o sucesso de uma campanha.

O que são os Facebook Ads?

Os Facebook Ads funcionam por licitação CPM (Cost Per Mille) e CPC (Cost Per Click), ou seja, a pessoa que compra os anúncios paga pelos mesmos quando estes são vistos (pagando por cada mil impressões) ou clicados, dependendo do método selecionado. Através da API do Facebook, é também possível conseguir custos por aquisição, ou CPA, através do seguimento de uma ação como instalação de uma app ou registo num formulário.

Em termos de tipos de anúncios, embora o Facebook esteja continuamente a experimentar novos modelos e opções, existem dois grandes tipos: os anúncios do feed de notícias (News Feed) e os anúncios da coluna da direita.

Os anúncios do feed de notícias enquadram-se na categoria de anúncios nativos (Native Ads), isto é, anúncios que procuram integrar-se nos conteúdos que os utilizadores procuram, ao utilizarem o mesmo formato e funcionalidade dos posts típicos do Facebook, com apenas alguns elementos subtis que os distinguem enquanto anúncios. Embora este tipo de anúncios seja agora regularmente aplicado pela grande parte das plataformas, o Facebook foi um dos pioneiros a trazer esta ferramenta para o público-geral, a qual apresenta a grande vantagem de contornar o fenómeno de “ad blindness” – fenómeno pelo qual os utilizadores começam instintivamente a ignorar anúncios por experiência própria. Para além disso, estes anúncios incorporam elementos para “social proofing”, isto é, elementos que elevam a credibilidade do anúncio por terem alguma relação pessoal com o consumidor – por exemplo, o facto de os anúncios apresentarem, quando aplicável, uma mensagem que indica que um amigo do utilizador gosta da página da marca, o que lhe estabelece maior relevância.

Os anúncios da coluna da direita, por sua vez, são o mais tradicional Display Advertising, com o uso de banners para atrair a atenção do utilizador. Visto que estes conteúdos estão separados dos principais elementos do Facebook, nomeadamente o feed de notícias, e sofrem do efeito de “ad blindness” por serem claramente anúncios, os resultados são geralmente muito inferiores do que o outro tipo de anúncios, mas com a vantagem de apresentarem também custos muito inferiores.

Quais são as vantagens dos Facebook Ads?

Comparados com outras plataformas de publicidade online, sobretudo as específicas às redes sociais, os Facebook Ads apresentam as seguintes vantagens:

  • Como referido inicialmente, o Facebook é a maior rede social da atualidade, pelo que o seu alcance potencial é muito maior;
  • O Facebook tem uma presença muito forte nas plataformas móveis, sendo a app mais usada (correspondendo a 19% do tempo passado nos smartphones, segundo o Flurry). Isto é particularmente importante dada a crescente importância do mobile;
  • O uso da já referida publicidade nativa e as correspondentes vantagens;
  • Os critérios de segmentação do Facebook são muito evoluídos e precisos para segmentação geográfica, demográfica, psicográfica (através, por exemplo, das ações publicadas nos posts, como os “feelings”) e comportamental, permitindo um targeting muito mais preciso dos anúncios e, consequentemente, melhores resultados. Na verdade, as ferramentas são tão avançadas que é possível ter em conta informação pessoal no copy dos anúncios – por exemplo, a localidade (“És de Braga?”) –, o que estabelece uma ligação próxima, pessoal e emocional que é impossível de ignorar;
  • Trata-se de um excelente canal nas fases de awareness, loyalty e advocacy pelas quais o consumidor passa no funil de Marketing, ou seja, é um excelente canal para gerar conhecimento e notoriedade sobre a marca (visto que permite aos próprios utilizadores criarem notoriedade para a marca através dos seus ‘Gostos’ e partilhas), para incentivar a lealdade à marca (através de ferramentas como o retargeting, que consiste em apresentar anúncios especificamente para quem já conheceu a marca ou realizou certa ação, como subscrever ou comprar) e para tornar os clientes fiéis embaixadores da marca (o Santo Graal do Marketing – o momento em que o consumidor é tão leal à marca que ele próprio partilha voluntariamente as suas mensagens e produtos, sendo que isto terá muita mais credibilidade do que qualquer publicidade pode alcançar).

Por sua vez, existe uma desvantagem do Facebook a ter em conta: a taxa de rejeição (bounce rate – a percentagem de utilizadores que visita o site depois de clicar no anúncio e volta a sair sem visitar outras páginas) é, em geral, bastante alta, isto porque a natureza atual do Facebook é que as pessoas, após terem visto o conteúdo em questão, regressam imediatamente ao feed de notícias para continuarem a procurar mais conteúdo. Isto significa que a própria atenção do utilizador é limitada, pelo que é necessário ter uma mensagem forte, clara e direta para garantir que a sua atenção é captada.

Como se cria a estratégia para uma campanha de Facebook Ads:

O primeiro passo é definir a proposta de valor, ou seja, entender o que está a ser oferecido, quais as suas forças e fraquezas comparativamente com produtos concorrentes e perceber se existem produtos complementares relevantes.

De seguida, é necessário perceber a audiência. Isto inclui compreender os seus gostos e interesses, as suas motivações, as horas em que estão disponíveis para ver anúncios, se estão presentes em desktop e/ou mobile e diversos outros fatores.

O terceiro passo será definir os objetivos principais das campanhas, sejam eles vendas, notoriedade, suporte, entre outros. Estes serão apenas os objetivos principais, já que as redes sociais apresentam muitas vezes efeitos secundários, como por exemplo notoriedade, Gostos e partilhas, mesmo quando estes não são o foco principal.
A seguir, é importante desenvolver a estratégia de conteúdo. Isto envolve não só o tipo de comunicação usado (com ou sem emojis, por exemplo), mas sobretudo o tipo de conteúdo em si, seja este informacional, entretenimento ou outro, e com que sentido está a ser oferecido. É importantíssimo reter que o conteúdo é um dos principais pilares das redes sociais na atualidade, pelo que estabelecer bem este passo será um ponto-chave para o sucesso de uma campanha.

Após ter a estratégia de conteúdo definida, segue-se a ação de promoção, a qual poderá tomar diversas formas: promover eventos, promover links para o site, promover instalação de apps, promover a Página para conseguir Gostos, ou até mesmo promover a loja física para atrair novos clientes.

Com a promoção a decorrer, entra o passo que deve estar presente em todas as campanhas de Marketing, sobretudo para o Marketing Digital: monitorizar e otimizar as campanhas com base nos dados recolhidos, sendo que existem ferramentas, tanto do Facebook (por exemplo, o Power Editor) como de terceiros (dos quais se pode referir como bom exemplo o AdEspresso), para facilitar e melhorar esta monitorização e otimização.

Por fim, é preciso ter em conta o big picture da iniciativa de Marketing da marca, pelo que é necessário integrar com as outras atividades de Marketing. Toda a presença da marca, tanto online como offline, deverá estar alinhada, o que inclui promoções e mensagens anunciadas em campanhas do Facebook.

Quais as normas de publicidade e os limites do Facebook?

Esta questão não pode ser descurada. Tal como em qualquer plataforma, existem normas para anunciar no Facebook, as quais são agravadas pelo facto do mesmo ter tanta informação disponível sobre o utilizador. Assim sendo, é preciso ser cauteloso com os conteúdos e ações realizadas.

Na perspetiva do Facebook, os anúncios devem apresentar conteúdo relevante e consistente com a experiência da rede social, ou seja, conteúdos adequados para o utilizador com base na forma como estes interagem com amigos e marcas, artistas e empresas que lhes interessam, sejam estes informação – um exemplo: se preciso de uma bomba de gasolina, quero ver um anúncio a bombas de gasolina – ou entretenimento – gosto desta série de televisão, por isso quero mais conteúdo dessa série. Isto, mais uma vez, reforça a noção do conteúdo enquanto foco do Facebook, o que significa que os anúncios devem ser ajustados para serem mais do que publicidade e contribuírem com algo do interesse do consumidor.

Para além disto, existem diversas limitações para contas no Facebook, nomeadamente:

  • Um utilizador pode ter até 25 contas de anúncios;
  • Uma conta de anúncios pode ter um máximo de 25 utilizadores por conta;
  • Uma conta de anúncios normal pode ter até 5000 anúncios que não são eliminados;
  • Uma conta de anúncios normal pode ter até 1000 conjuntos de anúncios que não são eliminados;
  • Uma conta de anúncios normal pode ter até 1000 campanhas que não são eliminadas.

Para além destas, existe o impedimento na segmentação de identificar utilizadores individuais, visto que isto seria uma quebra na privacidade do mesmo. Em consequência disto, embora seja possível uma segmentação precisa das caraterísticas do indivíduo, não é possível identificar individualmente um único utilizador e mostrar anúncios criados apenas para o mesmo.

Em termos de conteúdo, incluindo as imagens dos anúncios, este não pode explorar questões políticas, sexuais ou outras questões delicadas, utilizar táticas chocantes nem incutir medo, utilizar imagens de conteúdo exageradamente sexual ou sugestivo, usar imagens comerciais do Facebook sem autorização, apresentar funcionalidades inexistentes no produto promovido nem conter códigos QR. Para além disto, dadas as controvérsias em 2016 relativas a notícias falsas e ao seu impacto em questões políticas, o Facebook tem também implementado limitações e métodos de controlo para situações com informações que não sejam factuais e verídicas.

Como se segmentam os Facebook Ads?

Como já referido, os Facebook Ads permitem níveis avançados de segmentação, nomeadamente a localização, o sexo, a idade, os gostos e interesses, o estado civil, o local de trabalho, formação do público-alvo e ligações a Páginas, eventos ou aplicações do Facebook.

Para além destas, o Facebook apresenta também funcionalidade de segmentar um público personalizado, com base em endereços de e-mail, números de telefone, identificações de utilizador do Facebook, identificações de anunciantes móveis ou através do píxel de conversão do Facebook, sendo necessárias pelo menos 100 pessoas para garantir um alcance significativo. Este público personalizado permite utilizar duas funções avançadas do Facebook: o remarketing ou remarketing, já antes mencionado, e os lookalikes, isto é, uma audiência semelhante à audiência existente com base em diversos critérios analisados pelos algoritmos do Facebook.

É possível também realizar targeting conjuntivo, isto é, agrupando diferentes Interesses para especificar ainda mais a segmentação – “gosta de gatos e cães” – ou indicando um público mais geral ao dizer que queremos públicos com interesses distintos – “gosta de cães ou gatos”.

O que é o píxel de conversão?

Assim chamado por ser tradicionalmente um ficheiro de imagem de apenas 1 píxel de tamanho, o píxel de conversão é um código de HTML inserido nos sites que permite fazer o tracking das pessoas que visitaram esse site. Essencialmente, quando alguém visita uma página do site onde está instalado um píxel de conversão, o píxel envia um ping para o Facebook gravar essa visita e outras informações, como por exemplo a origem da visita.

Este seguimento permite não só acompanhar as conversões e, assim, determinar a performance de uma campanha (como no caso de saber quem comprou os produtos vindo do Facebook), como também realizar campanhas mais avançadas, como por exemplo, através de retargeting, realizar uma campanha de venda de determinado produto a quem já visitou o nosso site e consultou esse produto.

Qual é a estrutura de uma campanha de Facebook Ads?

A estrutura de uma campanha de Facebook Ads é simples, sendo essencialmente uma hierarquia com três componentes: a campanha, os conjuntos de anúncios e os respetivos anúncios.

A campanha corresponde a um único objetivo, no qual estarão incluídas diversas criatividades, agrupadas num ou mais conjuntos de anúncios. Este objetivo – apenas um por campanha – poderá ser um dos seguintes:

  • Cliques para o site: encaminhar pessoas para o site;
  • Conversões no site: aumentar as conversões no site, seguidas através do píxel de conversão pré-instalado;
  • Interação com a publicação da Página: promover as publicações na Página do Facebook;
  • Gostos da Página: para obter Gostos na Página;
  • Instalações da aplicação: obter instalações de aplicações mobile ou desktop;
  • Interação com a aplicação: aumentar a interação com a aplicação;
  • Reclamações de ofertas: promover ofertas que as pessoas podem resgatar na loja;
  • Alcance local: alcançar as pessoas que estão perto da loja física;
  • Respostas a eventos: promover a participação num evento;
  • Visualizações de vídeos: anúncios para aumentar o alcance de um vídeo.

Esses conjuntos de anúncio contêm um ou mais anúncios e permite definir o orçamento, público, licitação e horário ao nível do conjunto específico.
Por fim, os anúncios são o conteúdo em si, que varia dependendo do objetivo da campanha (por exemplo, um link para o site se o objetivo for obter cliques para o site). É possível a criação de vários anúncios com base nas variações em imagens, ligações, vídeos, texto ou locais de publicação.

Qual é a chave para criar campanhas de sucesso?

O principal fator para uma campanha bem sucedida no Facebook é o anúncio, em particular a imagem usada – segundo o BuzzSumo, posts de Facebook com imagens conseguem 2,3 vezes mais interações do que posts sem imagem. Especificamente, é recomendado fazer testes com diferentes títulos, descrições, ofertas, calls-to-action, imagens e restantes elementos de forma a otimizar ao máximo a campanha e os resultados. É importante também ter em conta que o Facebook privilegia imagens com pouco texto, sendo que antigamente impunha um limite de 20% de texto na imagem mas, atualmente, limita apenas o alcance potencial de imagens com texto que considere excessivo.

Outro fator relevante para determinar o potencial sucesso de uma campanha é o Ad Relevance Score, um atributo calculado pelo Facebook após 500 exibições dos anúncios da campanha e que vai sendo atualizado no seu decorrer. Esta pontuação, de 1 a 10, é uma estimativa do quão relevante o anúncio é para a audiência definida, pelo que permite entender se os conteúdos estão bem adaptados para o público que foi definido para a campanha.

Há vantagens em fazer campanhas para Páginas com muitos fãs?

Sim. O número de fãs de uma Página tem impacto não só a nível de campanhas, como também a nível orgânico – ou seja, ao nível de conteúdos que não foram promovidos.
Ao nível das campanhas, a principal vantagem será que é possível mostrar até 4 anúncios por dia, em vez dos 2 se não for fã, para além de ter acesso a mais e melhor informação agregada sobre o público existente da página. Ao mesmo tempo, quando os anúncios chegam a amigos de fãs da Página, os mesmos vêm o já referido contexto social – esta pessoa gosta desta Página –, o que tem impacto no CTR graças à credibilidade e ao efeito que tem no “ad blindness”. Por fim, o próprio alcance orgânico maior permite analisar os posts que têm mais impacto e promove-los.

Relativamente a esse alcance orgânico, quanto maior o número de fãs, maior a percentagem a que os posts orgânicos chegam, pelo que este será maior.

Conclusão

As ferramentas de segmentação avançadas e o facto de ser uma plataforma de redes sociais tão ubíqua torna o Facebook uma grande aposta para campanhas de Marketing Digital. No entanto, é necessário preparar uma estratégia e um forte trabalho criativo de forma a conseguir usufruir ao máximo dos seus benefícios, especialmente tendo em conta a sua ênfase em conteúdo relevante. Para tal, pode contar com a BloomIdea para fazer este trabalho por si e trazer-lhe os melhores resultados; entre em contacto connosco e as vantagens da maior rede social do mundo estarão ao seu alcance.

Twitter

Facebook