Compra racional ou emotiva: como comunicar eficazmente?

Para além de se dividirem em quatro grandes grupos, os clientes também se dividem consoante o tipo de compras que fazem.

Enquanto seres humanos, todos gostamos de pensar que fazemos compras lógicas, que não nos deixamos levar pela emoção e que tomamos decisões 100% racionais. No entanto, a verdade é que na grande maioria das vezes, não é bem assim – a maior parte das compras são compras emocionais.

Será que está a comunicar o produto da melhor forma? Será que a descrição das características faz sentido? Ou será que, por outro lado, o melhor é criar uma campanha com um bom storytelling, que despolete emoções no consumidor?

Compras racionais

Uma compra racional refere-se à aquisição de um produto que não compramos por gosto, mas sim por necessidade. Neste tipo de compras, as características factuais do produto são o seu ponto forte, pois o consumidor pretende saber se o produto vai resolver o problema que tem em mãos. É uma compra analítica: o cliente procura a melhor solução para uma determinada situação e não iria comprar aquele produto se não necessitasse.

Pense, por exemplo, na última vez que comprou uma bateria para o seu carro. Comprou porque estava a um preço imbatível? Compraria duas (em vez de apenas uma) se a segunda unidade fosse mais em conta? Provavelmente, não. Esta é uma compra racional, pois se não estivesse a precisar de uma bateria, as campanhas promocionais não o fariam adquiri-la.

Para este tipo de produtos, o ideal é apostar numa comunicação focada nos factos. Não é necessário invocar uma memória especial ou vender um sonho, pois o produto vende pela sua funcionalidade e pelas características que possui. Para convencer o cliente a comprar, é necessário que a campanha seja lançada no momento certo – o momento em que ele precisa de fazer a compra, mesmo que a ideia não lhe agrade.

Para os negócios que trabalham com este tipo de produtos ou serviços, é essencial ter um bom CRM, que permita acompanhar o cliente e enviar-lhe as campanhas adequadas nos momentos-chave. A janela de oportunidade é muito curta, pelo que só assim será possível cativar o cliente na altura ideal.

Compras emocionais

Mesmo que não queiramos admiti-lo, a maioria das compras que fazemos são compras emocionais. Estão relacionadas com os produtos que compramos apenas porque queremos, gostamos e podemos – não estão a resolver um problema, apenas fazem parte de um estilo de vida (atual ou pretendido).

Exemplos de compras emocionais estão associadas ao mundo da moda. Como referimos neste artigo, uma peça de roupa pode ser adquirida por necessidade (e falamos, nesse caso, de uma compra racional), mas é, muitas vezes, fruto de uma motivação diferente (sentido de pertença e vontade de se destacar são dois exemplos). A compra emocional é uma compra mais impulsiva, mais relacionada com o sentido estético e os gostos pessoais. Mesmo que o cliente demore vários dias a tomar uma decisão, se o que o leva a comprar aquele produto é algo que vai além da dupla necessidade/funcionalidade, então estamos a falar de uma compra emotiva.

Quando comunicamos um produto que vende através da emoção, é importante que este seja apresentado de uma forma especial. Associar o produto a uma boa história, apoiar o desejo de pertença por parte do cliente e apresentar excelentes imagens, que apelem ao sentido estético do consumidor, são três ações a considerar.

As campanhas promocionais têm um impacto positivo nas compras emocionais. Se se tratam de compras impulsivas, então uma redução no preço, uma fotografia de uma celebridade a utilizar o produto ou a oferta dos portes de envio podem ser o empurrão que falta para o cliente finalizar a encomenda.

O importante é ter em mente que a comunicação deve estar em sintonia com o produto e com o tipo de cliente que o procura. Independentemente de serem, maioritariamente, compras racionais ou emocionais, só com esta informação será possível delinear a melhor estratégia para aumentar a notoriedade da marca e, claro, as vendas.