Como tornar o seu negócio de luxo um sucesso online

Como tornar o seu negócio de luxo um sucesso online
29 . Setembro . 2015
  • luxo
  • marketing

Viajante olha para um mapa de uma cidade

O mercado dos bens de luxo tem vindo a crescer e em 2014 representou 1.4 biliões1 de euros, englobando duas categorias: bens materiais (680 mil milhões) e experiências (720 mil milhões). Esta última categoria tem observado um crescimento superior à primeira. A razão que explica este facto é a mudança dos padrões de consumo – as pessoas passaram a preferir uma experiência única e luxuosa (como uma estadia num hotel de luxo) ao invés de acumularem produtos. Contudo, ter sucesso neste mercado não é uma tarefa fácil!

O mercado de luxo em Portugal

Em Portugal o mercado dos bens de luxo tem também uma dimensão significativa – 800 milhões de euros2 – sendo que 60% deste valor resulta de vendas a consumidores de nacionalidade Angolana, Chinesa, Brasileira e Russa: de notar que 50%3 das vendas deste tipo de bens são realizadas fora do país natal dos consumidores.  

Um produto é sempre uma experiência

Um dos pontos cruciais no mercado de luxo é a noção de que um produto é sempre o resultado de um bem/serviço aliado a uma experiência, e esta deve ser pautada por um serviço de excelência ao cliente. As marcas de luxo devem assegurar que os funcionários que lidam diariamente com os clientes lhes transmitem os valores da marca e lhes contam toda a história associada ao produto. Para além disso, estes devem conhecer os clientes e saber a forma como estes gostam de ser tratados. No caso particular de empresas que fornecem serviços de luxo é também importante a materialização do serviço, o que significa que o cliente deve receber algo que posteriormente o faça relembrar a experiência que teve.

Marcas de luxo online

Apesar de ser muito mais difícil proporcionar uma experiência tão personalizada e excecional no mundo online, as marcas de luxo estão a investir fortemente em plataformas de e-commerce, não só como canal de distribuição, mas também como posicionamento, tentando ligar da melhor forma possível a experiência que proporcionam offline com a online. Poucos são os casos de sucesso em que o luxo se consegue expressar evidentemente no online, pois existe sempre uma parte física associada ao luxo, que os clientes esperam. No entanto, existem formas de o fazer, mantendo a filosofia da marca. Por exemplo: serviço ao cliente de luxo e serviço de entrega excecional.
Curiosamente, existem marcas de luxo que começaram pela parte mais difícil: o online. Marcas como Josefinas, Net-a-Porter e Farfetch são alguns dos casos de sucesso online que proporcionam uma experiência fabulosa aos seus consumidores, proporcionando um serviço de luxo diferente daquele que é oferecido offline, mas que nos dias de hoje, começa a valer ainda mais que este último.

O que precisa um produto para ser considerado luxo?

Para que um produto seja considerado luxo é necessário que reúna dois aspetos em simultâneo: a função individual que está relacionada com a substância do produto – as suas qualidades e características – e a função social que está associada ao status, isto é, todos têm de reconhecer o produto como algo exclusivo e de difícil acesso.

Como promover um produto de luxo

Como consequência das especificidades deste mercado, algumas das leis de marketing que se aplicam normalmente têm de sofrer uma ligeira alteração. Um dos princípios básicos é o de que não se deve pressionar o cliente para comprar – a publicidade deve ser pensada de modo a alimentar o desejo de possuir o produto, fazendo com que “waiting lists” o tornem ainda mais apelativo aos olhos do consumidor. Para além disso, a comunicação deve ser feita também para o público não alvo, de modo a garantir que todos conhecem e identificam o produto como luxo (função social).

Países desenvolvidos VS economias emergentes

Aquando da abertura de uma loja física ou virtual num novo país, deve ser tido em conta a definição de luxo adotada. Importa aqui distinguir entre a abordagem utilizada pelos países desenvolvidos e pelas economias emergentes. Os países desenvolvidos associam luxo a exclusividade e utilizam estes produtos com o intuito de se diferenciarem dos demais (marcas e produtos menos conhecidos são vistos como vantagem e exclusividade), ao contrário das economias emergentes, onde estes produtos são utilizados como elemento integrador (logótipos visíveis e marcas mundialmente reconhecidas no mercado funcionam melhor).

Assim sendo, ao implementar um negócio deste tipo, online ou offline, devem ser tomados em consideração diferentes aspetos. Este é um mercado que está a crescer, onde os produtos devem ser acompanhados por uma experiência de compra única, garantindo que ambas as funções – pessoal e social – são cumpridas.

Por Ana Cristina

1 The Boston Consulting Group, Projections 2014
2 Global Blue 2013
3 Silveira, Catherine - Slides Luxury and Fashion Marketing, 2015

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