Sabe quais os KPIs para a sua loja online?

Depois de criar um e-commerce à medida do seu negócio, não basta adicionar os produtos e fazer alterações consoante os gostos de quem o gere. É importante medir os resultados, não só para que possa ter uma noção real do que acontece quando um possível cliente entra na loja, mas também para, no caso de já ter um negócio bem estruturado e com resultados satisfatórios, garantir que nada falha e que são implementadas melhorias para potencializar as vendas.

Os resultados são medidos através dos KPIs – Key Performance Indicators (Indicadores de Performance) – definidos previamente, que devem ser analisados periodicamente. Regra geral, quando falamos sobre um e-commerce, é importante ter em consideração os seguintes:

Número de visitas

Este é o primeiro indicador que deve ter em consideração, até porque sem visitas será garantido que não terá encomendas. Qual o número de visitas que teve no mês passado? E na semana passada? E quantas visitas teve há duas semanas? E há dois meses? O número de visitantes está a aumentar ou, por outro lado, houve uma quebra nesse número? Para que possa avaliar o que funciona, ou não, na loja online, é necessário, antes de mais, saber quantas pessoas a visitam.

Número de encomendas

O número de encomendas é um indicador indispensável, que pode ser aprofundado e dividido num conjunto de indicadores mais específicos (número de encomendas pagas, número de encomendas realizadas na versão mobile da loja, número de encomendas pagas com cartão de crédito…). Com esta informação, é possível analisar a faturação de um determinado período de tempo, assim como o número de pedidos.

Taxa de conversão (número de encomendas pagas / número de visitas x 100)

A taxa de conversão demonstra qual a percentagem de visitas que, efetivamente, contribuem para o crescimento do negócio. Em 100 pessoas, quantas são, realmente, clientes? Se a taxa de conversão for, por exemplo, de 4%, significa que, num conjunto de 100 pessoas, 4 realizaram uma encomenda e concretizaram a compra. Estes valores devem ser analisados com frequência, para que possa ter uma clara noção do impacto das modificações implementadas.

Custo de aquisição do cliente (investimento realizado/número de novos clientes)

Podem ser escolhidas diferentes estratégias para cativar novos clientes e dar a conhecer a marca a novas pessoas. No entanto, é importante saber se o valor investido está a ter o retorno necessário no que diz respeito à concretização do objetivo. O custo de aquisição do cliente avalia o valor investido nas ações necessárias para converter uma pessoa alheia à marca num cliente. Com a ajuda deste indicador, é possível fazer comparações entre as diferentes estratégias e ações implementadas, descobrindo qual a que resulta melhor neste aspeto.

Número de visualizações nas páginas de produto

Quais as páginas de produto que os clientes mais visitam? Correspondem aos produtos mais vendidos ou, por outro lado, correspondem a páginas de produtos que nunca receberam pedidos? Tendo em mão este valor, assim como a quantidade vendida daquele produto, é possível analisar a taxa de conversão de cada uma das páginas, percebendo se os clientes que as visitam são, realmente, os clientes mais indicados, que procuram exatamente o produto que é apresentado (ou não).

Ticket médio (valor de faturação / número de encomendas)

Este KPI avalia a quantia média gasta pelos clientes. É uma conta simples: basta dividir o valor faturado num determinado período de tempo pelo número de encomendas realizadas no mesmo período. Tendo em mãos este valor, será mais fácil colocar em prática algumas ações para incentivar os clientes a aumentar o valor gasto em cada encomenda.

Número de clientes novos e número de clientes repetidos

As encomendas são sempre realizadas por novos clientes? Será que há algo no produto e/ou no serviço que faz com que as pessoas não tenham vontade de comprar? Ou será que, por outro lado, estamos a falar de um produto com uma esperança média de vida bastante alargada e, por isso, o facto de não haver clientes repetidos é um bom sinal? Se, por outro lado, a certa altura as encomendas passarem a ser realizadas apenas por clientes que já compraram uma vez ou mais, significa que não está a conseguir atrair novos clientes. Dados valiosos que irão interferir na estratégia de comunicação e de marketing.

Taxa de carrinhos abandonados (número de encomendas não concluídas / número total de encomendas x 100)

Um carrinho abandonado é, nada mais, nada menos do que uma encomenda que foi deixada a meio. Por alguma razão, o cliente decidiu, depois de adicionar o produto ao carrinho, que já não iria concretizar a compra. Vários estudos indicam que apenas 20-25% das encomendas são terminadas, pelo que é normal que esta taxa ronde os 75-80%. No entanto, para contrariar estes valores, existem algumas técnicas que podem ser colocadas em prática – é possível diminuir a taxa de carrinhos abandonados.

Número de visitas através dos diferentes canais

Como é que os clientes chegam à loja? Através de publicações patrocinadas nas redes sociais? Através de referências nos meios de comunicação? Através da newsletter da marca? Ou será que, simplesmente, colocam o nome da loja no motor de busca e escolhem o primeiro resultado? Conhecendo os canais que trazem mais clientes ao e-commerce, será mais fácil perceber onde está o público e, claro, agir de acordo com esta informação para cativar novos clientes e fidelizar os existentes.

Lucro líquido (faturação total – custos totais)

Este é um indicador claro do sucesso do negócio – não adianta vender muitos produtos se o valor faturado não for suficiente para sustentar a marca; para além de ser necessário cobrir todos os custos da empresa, o negócio tem de dar lucro. Depois de retirar o valor de todos os custos (produção, salários, domínio, alojamento, água, luz, internet, expedição…) ao valor faturado, qual o lucro? Esse é o valor que define se a loja online está, ou não, a faturar o suficiente para ser sustentável a longo prazo. 

Estes são os principais KPIs de um e-commerce, mas cada caso é um caso e existem outros a considerar, dependendo dos objetivos associados à empresa. Seja como for, é importante que todos os indicadores de desempenho sejam claros, específicos e objetivos, para que não haja margem para duas interpretações diferentes. Só com um conjunto de KPIs relevantes é possível analisar o verdadeiro estado do negócio, traçar objetivos e implementar estratégias e ações que façam a diferença no seu crescimento.

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