Campanhas de publicidade online

Certamente muitos de nós já paramos, por um momento, para pensar em como podemos rentabilizar e tirar o máximo partido do nosso site ou blogue. É neste contexto que vou expor um pouco melhor as várias formas para otimizar os ganhos online, nomeadamente com publicidade online, que é uma das melhores e mais comuns formas através das quais um site pode ganhar dinheiro na internet. Claro está, que esta estratégia é mais vocacionada para sites de vertente editorial. Nos outros casos, como os sites de comércio eletrónico, as formas de o rentabilizar serão outras como, por exemplo, a venda de produtos ou serviços online.

Existe uma quantidade de termos e expressões próprios deste meio, como por exemplo: anunciantes; campanhas publicitárias; programas de afiliados, redes de publicidade contextual (Google Adsense); anúncios (banners) publicitários; tipos de banners; tipos de contratos publicitários. O que significam todos estes termos? Veremos já de seguida...

O que são campanhas de publicidade online?

Uma campanha de publicidade online é basicamente a forma através da qual uma entidade escolhe promover os seus produtos ou serviços através da web. A grande vantagem, comparativamente com outros tipos de publicidade convencionais, é o facto de existir a possibilidade de ser mais otimizada e altamente dirigida ao seu público-alvo (target). Conseguindo desta forma resultados mais satisfatórios, mais rápidos e a menor custo, pois o desperdício é menor. Outra enorme e indiscutível vantagem é o facto de ser um tipo de publicidade passível de ser medida e controlada, de forma a que a cada instante tenhamos dados, que nos permitam saber se a publicidade que estamos a fazer está ou não a ser rentável, ou se o target está a ser atingido. Desta forma, podemos atempadamente fazer as correções necessárias.

Que tipos de campanhas de publicidade online existem?

Existem três grupos principais de campanhas publicitárias:

• As campanhas pagas diretamente pelo anunciante que são resultado de uma venda direta.
• As campanhas de rede, neste caso, estão incluídas os conhecidos programas de afiliados e a rede de anúncios Adsense do Google, entre outras.
• As campanhas da casa que incluem todos os anúncios que se destinam a promover produtos/serviços do próprio site.

As campanhas de venda direta acontecem sempre que existe um contacto direto entre um representante comercial do site e um possível cliente. O acordo é realizado baseado nas seguintes condições: CPC (Cost per Click), CPM (Cost per Mille), CPA (Cost per Action) ou aluguer por um período de tempo (Tenancy), que explicarei mais à frente. A venda do espaço publicitário é concretizada, os banners são criados por uma das partes e a colocação da publicidade é realizada pelo suporte técnico do site.

Dentro das campanhas do tipo rede, destaco principalmente o Adsense e os programas de afiliados:

• O Adsense é o programa de publicidade do Google, que tem como base de funcionamento um algoritmo bastante complexo que combina dois inventários: por um lado anunciantes que procuram os melhores sites para colocarem os seus anúncios e, por outro, os webmasters que registam os seus sites e disponibilizam as zonas dentro destes, nas quais estão dispostos a apresentar anúncios publicitários. A partir daqui é o Google que faz toda a gestão, decide onde e como os apresentar, decide o valor a cobrar por um lado (anunciante) e a pagar por outro (webmaster), ficando com a sua respetiva margem de lucro. A melhor forma de medir os resultados no Adsense é verificar o CTR (Click-through Rate) que é um valor resultante da relação entre o número de exibições de um anúncio e o número de cliques que este recebeu. Quanto mais alto for este valor mais ganhos podemos ter. É possível também ver estes ganhos sob a forma de CPM (Cost per Mille).
• Por outro lado, temos os programas de afiliados que funcionam normalmente com base em plataformas como a NetAffiliation, Afilio, Zanox, etc. Estes programas têm um inventário de anunciantes dispostos a fazer publicidade nos sites que sejam aceites para tal. As grandes diferenças entre estes dois tipos de campanhas é que com afiliados o controlo é maior, é possível escolher tudo, desde a empresa, o banner, o tipo de pagamento, se é CPC, CPM ou CPA e saber ainda quanto vamos receber por cada uma das campanhas. O fator decisivo para a escolha da campanha é sempre a própria campanha, se se adequa da melhor forma ao nosso site e à nossa audiência.

O Adsense ganha na facilidade de colocação dos anúncios, na segmentação geográfica e por tema, que é feita de forma automática segundo o algoritmo referido anteriormente, e também porque é, geralmente, um dos programas onde o valor pago por CPM é mais alto e logo mais rentável para o site. Nos programas de afiliados todo este processo é manual, sendo que estas plataformas têm vindo a melhorar bastante e é já possível otimizar muitos processos.

Em que modelos se pode vender e medir a publicidade no site

Os principais modelos ou critérios para a realização e medição de uma campanha publicitária são os seguintes:

• CPC (Cost per Click): é recebido um pagamento por cada clique nos anúncios ou banners presentes nos sites;
• CPM (Cost per mille): é recebido um pagamento por cada mil impressões de anúncios, ou seja cada vez que um anúncio é mostrado 1000 vezes, recebemos uma determinada quantia;
• CPA (Cost per Action): é recebido um pagamento por cada ação realizada. Estas ações podem ser uma venda, o preenchimento de um formulário, uma inscrição para uma newsletter, etc.;
• Aluguer (Tenancy):é recebido um pagamento pelo aluguer do espaço por um determinado período de tempo. É independente de tudo o resto.

Que tipos de banners existem e quais os mais rentáveis (com formatos)

Numa tentativa de simplificação de processos de otimização do trabalho web relativamente aos banners, em 2009 o Interactive Advertising Bureau (IAB), estabeleceu uma série de procedimentos e recomendações para a estandardização dos tamanhos dos blocos de anúncios ou banners. Desta forma, o IAB disponibiliza uma lista dos formatos que considera standard.

O banner de 300x250 píxeis (conhecido no mundo das agências como o MRec) é reconhecido pelo Google como um dos mais rentáveis no mercado português, isto obviamente, no geral. Depois, banners como os 336x280 e os “skyscrapers” (120x600 ou 160x600) também costumam obter resultados satisfatórios.

Como criar e gerir uma campanha online?

Para criar uma campanha publicitária online é necessário conjugarmos alguns fatores. Temos que ter anunciantes e estes podem ter uma ou várias campanhas de publicidade online incluídas na sua campanha de marketing global, cada campanha tem um ou vários banners, estes banners vão ser colocados em determinadas zonas (das mesmas dimensões), dentro dos sites. Ficando desta forma tudo completo para dar início ao processo de publicidade online e a sua gestão.

Como gerir então tudo isto? A gestão de uma pequena campanha publicitária pode até ser feita de forma manual, no entanto, quando começamos a ter várias campanhas, vários banners, a querer experimentar diferentes tipos de anúncios/banners, a fazer testes do tipo A/B (que são testes que nos permitem chegar a conclusões acerca dos melhores tipos de anúncios a colocar num determinado espaço em relação à rentabilidade), o processo torna-se extremamente difícil de gerir. Então, para uma otimização de processos, para uma gestão rápida e profissional a todas as escalas existem, entre outros, dois programas que permitem esta gestão de campanhas publicitárias online, que são o DoubleClick do Google ou então o OpenX AdServer que é um excelente software de open source. Este tipo de aplicações informáticas são conhecidas como “Ad Server” e são um dos pilares da gestão de toda a publicidade online.