Growth hacking: O marketing low-cost

Growth hacking: O marketing low-cost
12 . Junho . 2017
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O que têm o Hotmail, o Airbnb, o Pinterest, o Uber, a Dropbox e o Instagram em comum, para além de se terem tornado em sucessos gigantescos? O facto de terem começado o seu crescimento estonteante com uma das ferramentas de Marketing mais recentes, mas que tem vindo a ser cada vez mais comprovada com sucesso atrás de sucesso: o growth hacking. Num mundo cada vez mais competitivo, em que o problema não é arranjar uma ideia espetacular, mas sim fazê-la chegar ao público certo, o growth hacking é uma maneira de ver as coisas por outro prisma, em que alcançar o sucesso não é ser quem gasta mais em Marketing, mas sim quem segue as ideias mais radicais, criativas e inovadoras.

O que é growth hacking?

Embora o termo “growth hacking” seja relativamente recente, tendo sido inventado em 2010, a ferramenta em si é usada informalmente pelo menos desde 1996 e, apesar do nome, não tem nada a ver com a definição mais conhecida de “hacking”, nem tem por base apenas programação (embora ajude). Na verdade, o growth hacking é essencialmente a aplicação ao mercado de uma “hack” – uma ideia nova, disruptiva e muito específica ao público-alvo, geralmente também low-cost e inovadora – que permite fazer o seu produto ou serviço chegar ao público indicado. Neste caso, “público indicado” é mesmo uma palavra-chave, visto que o growth hacking procura sempre o Product/Market Fit, isto é, assegurar que o produto em questão satisfaz uma necessidade real do mercado.
O objetivo final do growth hacking é puramente o crescimento, o que o torna ideal para as startups, já que um dos principais problemas que aflige uma startup ao começar, para além da falta de fundos, é a necessidade de crescer rapidamente e atingir novos públicos. No entanto, o growth hacking não é só para startups, sendo vantajoso para todo o tipo de empresas pela sua eficiência e valor.

Onde é que o growth hacking entra no Marketing?

O growth hacking não é exclusivamente digital, dado que não é uma lista de ferramentas e instruções mas sim um mindset; no entanto, muitas das ferramentas do Marketing Digital podem ser aplicadas de forma criativa e low-cost pela mentalidade do growth hacking, pelo que se encaixam como duas metades de um puzzle.
O Marketing Digital por si só, embora permaneça uma excelente caixa de ferramentas para as empresas chegarem ao público-alvo e conseguirem vendas, apresenta algumas desvantagens, particularmente para pequenas e médias empresas, nomeadamente:

  • O investimento necessário. O Marketing Digital não sai barato, e o investimento em Search Engine Marketing, Display Advertising, E-mail Marketing, Content Marketing, Social Media Marketing, Relações Públicas, Mobile Marketing e não só rapidamente acumula custos que muitas empresas não conseguem acarretar;
  • A dificuldade de escalar resultados quando não há dinheiro para investir. Em geral, os resultados de uma campanha de Marketing Digital são proporcionais ao investimento. Para obter mais resultados temos que gastar mais dinheiro, sendo difícil obter economias de escala.
  • A concorrência está toda a fazer o mesmo. Quando todas as empresas estão a utilizar as mesmas ferramentas e as mesmas técnicas de Marketing Digital, quem sai a ganhar é simplesmente quem investe mais para aparecer primeiro ou mais vezes – e ainda assim não há garantia que o público-alvo tenha interesse, isto porque ninguém tem interesse em ver sempre as mesmas técnicas obsoletas vezes e vezes sem conta.

É por estes motivos que o growth hacking é tão útil: porque, geralmente, não aposta em gastar mais mas sim em investir melhor o que se tem, ou até descobrir maneiras de fazer as coisas sem gastar um tostão; porque, da mesma forma, o alcance e o sucesso não depende de quanto dinheiro se gasta, mas sim da criatividade e viralidade; e, por fim, porque o próprio mindset do growth hacking implica que, mesmo que toda a gente o tente fazer, todos arranjam maneiras novas de o alcançar, porque o growth hacking é disruptivo por natureza.

O que é preciso para ser growth hacker?

Tornar-se growth hacker não exige um curso ou formação especializada; como já referido, é um mindset, pelo que a base para ser um growth hacker é pensar da forma certa e pela perspetiva de alguém que procura criar algo novo, não simplesmente fazer mais do mesmo. No entanto, há certas caraterísticas que um bom ou uma boa growth hacker deve ter, nomeadamente:

  • Ser extremamente criativo(a);
  • Ter boa capacidade de comunicação;
  • Ter boa capacidade analítica;
  • Ter conhecimentos de design, ou pelo menos sensibilidade estética;
  • Ter conhecimentos mínimos de programação;
  • Ter capacidade de pesquisa e investigação;
  • Ter capacidade de planeamento.

Num(a) growth hacker, estas caraterísticas unem-se num perfil propício à inovação orientada para os resultados. Um growth hacker começa por procurar responder à pergunta “Como é que faço com que o meu produto/serviço chegue aos consumidores?” através da pesquisa e análise do que já está a ser feito pela concorrência e do seu público-alvo, da conceção de novas ideias e experiências que não tenham ainda sido testadas, e da capacidade de planeamento e de teste para responder às exigências da ideia e confirmar se funciona.

O processo de growth hacking

Independentemente de ter por base ideias disruptivas e inovadoras, ainda assim existe um processo comprovado para growth hacking, consistindo essencialmente num ciclo de 5 fases:

  • A definição do objetivo pretendido, incluindo as métricas e indicadores de performance (KPI) que serão seguidos para determinar o sucesso;
  • A conceptualização do growth hack e respetiva estratégia;
  • A implementação do growth hack, incluindo a configuração do seguimento das métricas acima referidas;
  • A análise contínua dos resultados que o growth hack está a alcançar, tendo sempre em conta as métricas que medem esses resultados;
  • A otimização contínua do growth hacking, tendo em conta testes para amostras pequenas de forma a determinar o impacto, positivo ou negativo, de cada alteração.

Figura 1 O processo de growth hacking.

Sendo um ciclo, este processo é contínuo, procurando sempre analisar, testar e melhorar o growth hack de forma a atingir resultados cada vez melhores.

AARRR: As Métricas do Pirata

Como referido anteriormente, é importante seguir métricas que permitam seguir o sucesso do growth hack e criar oportunidades de melhoria contínua. Para tal, uma metodologia recomendada é usar as chamadas Métricas do Pirata, AARRR: um acrónimo de Acquisition, Activation, Retention, Revenue e Referral.

  • Acquisition, como o nome indica, é a aquisição de novos clientes, ou seja, como é que os clientes nos encontram. Neste contexto, é importante ter em conta que “novos clientes” não significa apenas mais utilizadores, mas também, e mais importante ainda, mais vendas. Por exemplo, no contexto de uma app de jogo, Acquisition é quando um novo utilizador descarrega a app;
  • Activation é a primeira vez que o utilizador usa o produto; no exemplo do jogo, será a primeira vez que usam a app. As primeiras impressões são importantes, pelo que esta métrica é vital para perceber se o cliente teve uma boa primeira experiência com o produto. Para tal, user experience (UX) é vital no growth hacking para garantir que os utilizadores não só têm um primeiro impacto altamente positivo, como também são guiados subtilmente na sua primeira utilização através de elementos como calls-to-action;
  • Retention é a retenção de utilizadores, isto é, o cliente continuar a usar o produto após a primeira experiência. Num jogo, será medido pelos jogadores que continuam a jogar no futuro. Realisticamente, 100% de retenção é um dado impossível, sendo 20% a 30% um resultado fantástico nesta métrica. Em valores extremos, como 70%, significa que o Product/Market Fit foi essencialmente perfeito, como foi o caso do Instagram;
  • Revenue é o rendimento do produto – em linguagem de leigo, medir se faz dinheiro. Numa app de jogos, há diversas maneiras de monetizar o jogo, desde freemium até microtransações. É importante que um produto seja auto-sustentável, pelo que é essencial esta métrica ser acompanhada e medida cuidadosamente;
  • Referral é quando um cliente gosta tanto do produto que o recomenda a outras pessoas. O termo de Marketing para isto é Word-of-Mouth Marketing e é geralmente considerado o melhor tipo de Marketing possível, visto que é mais credível do que simples publicidade. O growth hacking usa certos truques para fomentar referências e expandir assim o número de utilizadores; mantendo o exemplo de uma app de jogo, dar certos elementos valiosos do jogo em troca de convidar amigos a participarem.

Essencialmente, estas métricas funcionam como um funil, por exemplo:

  • Digamos que a app que usamos como exemplo é descarregada por 1000 pessoas;
  • Dessas 1000 pessoas, apenas metade realmente usa a app pelo menos uma vez – ou seja, em termos de Activation, temos 500 utilizadores;
  • Desses 500, 20% voltam uma segunda vez, ou seja, conseguimos uma retenção de 100 utilizadores;
  • A app está desenhada para que seja grátis de jogar mas contendo compras opcionais, pelo que, dos nossos 100 utilizadores que usaram a app mais do que uma vez, só os mais viciados – digamos 5% – vão realmente fazer compras, pelo que o nosso Revenue provém de 5 utilizadores.

A exceção ao funil serão os Referrals, dado que qualquer um dos 500 utilizadores que usaram a app pelo menos uma vez poderão teoricamente recomendá-la a outros utilizadores.

Um dos pressupostos do growth hacking é que devemos fazer crescer cada uma destas fases, usando diversos hacks para atingir esse crescimento. Para nomear alguns exemplos: em termos de Acquisition, podemos considerar uma private beta exclusiva ou conteúdo grátis; para Activation, pode-se apostar em testes de landing pages para melhorar a taxa de conversão, incluir testemunhos para credibilidade, considerar trials, fazer onboarding e outros; para promover Retention, gamification, e-mail marketing e um suporte excecional são potenciais ferramentas a usar; para maior Revenue, temos as já referidas formas de monetizar serviços, como o freemium, as subscrições, descontos em subscrições anuais e outros; por fim, para Referral, funcionalidades de convidar amigos, partilha nas redes sociais e afins servem de forma de permitir e até incentivar os utilizadores a fazerem recomendações para amigos.

Boas práticas de growth hacking

Sendo um mindset, não há propriamente regras para growth hacking, mas há boas práticas a ter em conta para conseguir melhores resultados:

  • Observar outras empresas, inclusive (e sobretudo) em outras áreas completamente distintas, e aprender com as técnicas que usam;
  • Experimentar constantemente novas ideias;
  • Medir e comparar tudo através das métricas acima explicitadas;
  • Não perder a visão do objetivo, o qual é sempre a prioridade;
  • Procurar técnicas de baixo investimento mas que tenham a possibilidade de elevado retorno.

Casos de sucesso de growth hacking

O growth hacking já permitiu a inúmeras empresas atingirem o sucesso no seu respetivo mercado, provando a sua eficácia desde a sua origem nos anos 90 até às startups dos tempos modernos. De seguida apresentamos apenas alguns exemplos de destaque:

  • Hotmail: criado em 1996, numa altura em que o growth hacking não tinha sequer esse nome, o serviço de e-mail Hotmail atingiu 12 milhões de utilizadores em apenas um ano graças a um growth hack muito simples: a assinatura de e-mail de todos os utilizadores incluía a frase “PS – I Love You! Get A Free Hotmail Account.” Numa altura em que os serviços de e-mail raramente eram gratuitos, esta mensagem provocadora levou os utilizadores a aderirem ao novo serviço e a fazerem-no crescer rapidamente. Devido à dimensão que o Hotmail atingiu com esta técnica, em 1997 a Microsoft adquiriu a empresa por 400 milhões de dólares.
  • Airbnb: um caso de sucesso construído graças a growth hacking, uma das maneiras mais criativas e prósperas que o Airbnb, originalmente Airbed & Breakfast, utilizou para fazer crescer a sua base de utilizadores foi recorrer a integração com o Craigslist. Inicialmente criado como um concorrente do Craigslist com um serviço melhor, mais legítimo e mais pessoal, o Airbnb não conseguia competir com a comunidade deste último, pelo que adotou de forma criativa a máxima “se não os consegues vencer, junta-te a eles.” Para tal, o Airbnb disponibilizou aos seus utilizadores integração com o Craigslist, dando a opção de publicar no mesmo com o incentivo de “aumentar os seus ganhos por 500$/mês em média”. Não só isto permitiu ao Airbnb atingir um público muito mais alargado, mas o facto de apresentar um serviço muito mais apelativo e rentável fez com que estes novos utilizadores atraídos via Craigslist tinham também uma retenção muito positiva.
  • Tinder: a aplicação de encontros Tinder utilizou também growth hacking para atingir o sucesso, tendo começado por instalar-se em várias universidades. Para tal, membros da equipa do Tinder visitaram fraternidades universitárias para convencer raparigas a aderirem à app, oferecendo-lhes recompensas em troca da sua participação; tendo conseguido essas utilizadoras, a mesma equipa dirigia-se de seguida aos membros masculinos da universidade e apresentava-lhes a app, mostrando as raparigas dessa universidade que já participavam. Assim, a comunidade começou a expandir-se rapidamente até se espalhar por várias universidades e, eventualmente, propagar-se por outros contextos.
  • Uber: sabendo que era essencial entrar nas principais cidades antes dos concorrentes para conseguir conquistar o mercado, o Uber procurou incentivar a aquisição e ativação rápida de utilizadores para que, ao criar e reter eficazmente uma rede de utilizadores na cidade, fosse praticamente impossível um concorrente competir no mesmo mercado. Para tal, ao lançar a app numa nova cidade, o Uber oferecia viagens grátis e incentivava os utilizadores a oferecerem também viagens grátis aos amigos. Graças a esse sistema de Referrals e a esse incentivo inicial, a base de utilizadores da Uber em cada cidade tornava-se tão forte que era a única escolha apelativa aos utilizadores, diminuindo o impacto de novos concorrentes.
  • LinkedIn: a rede social profissional LinkedIn também começou dando uso a growth hacking de forma criativa, nomeadamente através de utilização inteligente de Search Engine Optimization (SEO). Embora os utilizadores do LinkedIn tenham a possibilidade de tornarem o seu perfil privado, o LinkedIn assegurou que pelo menos parte do perfil seria sempre acessível publicamente. O impacto disto foi que qualquer pesquisa do Google ou outro motor de busca por uma pessoa específica levaria, invariavelmente, ao seu perfil de LinkedIn, já que o mesmo apresentava publicamente o conteúdo mais relevante para essa pessoa. Desta forma, o LinkedIn ganhou posição cada vez mais forte em pesquisas de motores de busca, o que, por sua vez, levou à aquisição rápida de cada vez mais utilizadores.
  • Dropbox: um dos exemplos clássicos da utilização inteligente de Referrals enquanto ferramenta de growth hacking, o serviço de armazenamento de arquivos Dropbox assegurou a expansão rápida da sua base de utilizadores de uma forma engenhosa na sua simplicidade enganadora: embora o espaço grátis de armazenamento para cada novo utilizador fosse de apenas 2 GB inicialmente, este espaço podia ser aumentado até 16 GB através de convites aos amigos para aderirem ao serviço. Cada amigo que aderisse não só fornecia 500 MB ao utilizador que o convidou, como também teria inclusive esses 500 MB adicionais na sua nova conta, tornando este sistema um Win-Win para ambas as partes.
  • Twitter: o Twitter é um caso de growth hacking em que os dados analíticos e A/B testing permitiram implementar uma melhoria que, embora aparentemente pequena, teve um impacto astronómico nos resultados. Através de testes ao nível da métrica de Activation, a equipa do Twitter apercebeu-se que a retenção de utilizadores era muito mais forte se os utilizadores seguissem um mínimo de três contas após a primeira experiência com o serviço. Assim sendo, o Twitter começou a apresentar sugestões automáticas que incentivavam os utilizadores a seguir pelo menos três contas, aplicando assim os dados analíticos recolhidos numa estratégia de growth hacking simples e eficaz.
  • Instagram: cross-posting para quase todas as plataformas. Quem publicasse no Instagram tinha, por exemplo, a opção de publicar a mesma imagem no Facebook com um link para o Instagram. Isto levou a que utilizadores de outras redes sociais fossem expostos à plataforma e tivessem curiosidade em experimentar, subsequentemente expandindo rapidamente a base de utilizadores.

Conclusão

Como demonstrado pelos casos de sucesso referidos, o growth hacking é uma ferramenta que permite um crescimento exponencial sem ter necessariamente um custo elevado, a prova do que pode acontecer quando se aplicam respostas criativas aos problemas que todos os novos negócios enfrentam à partida. Não basta simplesmente criar o produto perfeito, é preciso também levá-lo ao público certo e, por importante que seja o Marketing Digital, às vezes basta ser hacker para alcançar o sucesso.
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Por José Fernandes e Diogo Ferreira

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